واسطهها اقتصاد را میبلعون
بزرگترین برندگان اقتصاد فعلی ما شرکتهای واسطهای هستند که خریداران و فروشندگان را به هم متصل میکنند.
بیل گیتس در طول سالها در بسیاری از موارد درست بوده است — مایکروسافت، توریهای ضدپشه، خطر بیماریهای همهگیر. اما یک نکته که بهخوبی پیشبینی نکرد: این ایده که اینترنت واسطههای اقتصادی را حذف خواهد کرد. در کتاب ۱۹۹۵ خود به نام «The Road Ahead»، گیتس پیشبینی کرد که «بزرگراه اطلاعات» «بازار الکترونیکی را گسترش میدهد و آن را به نهاییترین واسطه تبدیل میکند»، بهگونهای که تنها انسانهای درگیر در یک تراکنش، خریدار و فروشندهٔ واقعی باشند. چون شما در این زمان زنده هستید، میدانید که اینگونه نبوده است. در عوض، اینترنت طبقهٔ جدیدی از واسطههای تجاری ایجاد کرد. آمازون هدیهدهندگان را به سازندگان جورابهای نوآورانه وصل میکند که گیرنده تقریباً هرگز آنها را نخواهد پوشید. اوبر بهعنوان پلی بین راننده و مسافر عمل میکند. DoorDash رستورانهای ناخواسته و مشتریان تنبل را بههم متصل میکند (و هزینهٔ سنگینی از آنها میگیرد). و در حالی که برخی واسطههای سنتی — ببخشید، آژانسهای مسافرتی — از بین رفتهاند، دیگران در صنایعی از داروسازی تا بستهبندی گوشت، نفوذ خود را محکمتر کردهاند.
واسطهها در بسیاری از بخشهای اقتصاد مدرن یک شر ضروری هستند. زنجیرههای تأمین بهتدریج پیچیده میشوند، بنابراین کسی باید هماهنگی و لجستیک را مدیریت کند. مصرفکنندگان بهدنبال راحتی هستند، که واسطهها فراهم میکنند. تأمینکنندگان انتخابی ندارند — باید به جایی بروند که مردم حضور دارند، حتی اگر به این معنا باشد که در یک برنامهٔ تحویل یا پلتفرم تجارت الکترونیک ثبتنام کنند که شرایط نامناسبی برایشان دارد. نتیجه این است که قدرت واقعی در اقتصادی که در آن کسبوکارهای تولید کنندهٔ کالا یا ارائهدهندهٔ خدمات نیست، بلکه در دست واسطههایی است که دسترسی را کنترل و بهصورت آرام هزینههای اضافی را اعمال میکنند.
مشکل واسطهها وجودشان نیست. اگر دلمان به مرغ برای شام باشد، نمیخواهم به مزرعهٔ مرغ بروم تا یک مرغ کوچک را انتخاب کنم — این کار زمان زیادی میبرد و من متخصص اینکه چه مرغی خوب است، نیستم. میخواهم بتوانم آن را از فروشگاه خریداری کنم، که بهطور گسترده به تایسون و سایر واسطهها برای جمعآوری و فرآوری آن وابسته است. همهٔ افراد نقش خود را در انتقال پرنده از مزرعه به سر من دارند. مسئله این است که واسطهها قدرت چانهزنی آنقدر زیاد میشود که هم کشاورز مرغ و هم من در وضعیت دشواری بهدلیل شرایط قرارداد او با تایسون و توانایی من بهعنوان مصرفکننده برای مقایسهٔ قیمتها قرار میگیریم، و هیچیک از ما بهطور کامل به مراحل زنجیرهٔ تأمین دسترسی نداریم.
“آنچه این واسطهها انجام میدهند این است که سعی میکنند بین خریدار و فروشنده قرار بگیرند، و نحوهٔ اعمال مالیات یا درصدهای خود بر فروشندگان، معمولاً برای خریداران بسیار مبهم است”، میگوید هال سینگر، مدیرعامل Econ One، یک شرکت مشاورهٔ اقتصادی.
کدورت یک نیروی فوقالعاده برای واسطه است. اکثر مصرفکنندگان نمیدانند که آمازون از فروشندگان خود در پلتفرماش چه مقدار هزینه میگیرد، اپل یا گوگل از فروش برنامهها چه مقدار کسر میکنند، یا یک مدیر مزایای داروخانهای چه مقدار برای خود نگه میدارد. این مالیات مخفی معمولاً در نهایت به مصرفکننده منتقل میشود چون فروشنده قیمتها را برای جبران آن افزایش میدهد. و دور زدن آن تقریباً غیرممکن است. آمازون و اپل فروشندگان و توسعهدهندگان را از هدایت مشتریان به کانالهای ارزانتر باز میدارند. شرکتهای کارتاعتبار سعی میکنند فروشندگان را مجبور کنند تمام کارتهایشان را بپذیرند، صرفنظر از هزینهٔ سوایپ. توزیعکنندگان غذا به کشاورزان امکان کمی برای مذاکره دربارهٔ قراردادها و دستمزدها میدهند، و برخی مصرفکنندگان به این نتیجه میرسند که این شرکتها از نظر قیمتگذاری منصفانه رفتار نمیکنند.
در این زمان و عصر، اگر آنلاین محصولی میفروشید، نمیتوانید در آمازون حضور نداشته باشید.
در تمام صنایع، این الگو تکرار میشود — واسطهها مشتریان را با راحتی بهدست میآورند و تأمینکنندگان را با دسترسی بهدست میگیرند. واسطهها با یکدیگر ادغام یا خریداری میشوند تا بهنقش مستحکم تبدیل شوند یا مردم را با گزینههای کمی رها کنند.
“بهمحض اینکه یک پلتفرم میلیونها خریدار و فروشنده را تجمیع کند، چه بازار آمازون، چه فهرست دارویی یک PBM، یا چه برنامهٔ درخواست تاکسی، به مرور زمان قراردادها، نرمافزارها و حتی مقررات دور این واسطهها نوشته میشوند و آنها را از کمککنندههای اختیاری به زیرساختهای اساسی تبدیل میکند”، میگوید آنیندیا گوز، استاد کسبوکار در دانشکدهٔ استرن نیویورک، در یک ایمیل.
در این زمان و عصر، اگر آنلاین محصولی میفروشید، نمیتوانید نباشید در آمازون. و اگر موفق شوید بهعنوان مصرفکننده هیچچیزی را از آمازون نخرند، برکت برای شما.
برخی از دلایلی که واسطهها به این اندازه بزرگ و قدرتمند میشوند، تقریباً اجتنابناپذیر بهنظر میرسد. زنجیرههای تأمین طولانی و پیچیدهاند. مصرفکنندگان بهسادگی ارزش میدهند. تأمینکنندگان میخواهند محصولات خود را بهسرعت تخلیه کنند. اقتصادهای مقیاس یک مزیت است. واسطهها میتوانند خریداران و فروشندگانی را که در غیر این صورت یکدیگر را نمییابند، به هم وصل کنند و تخصصهای نیچی ایجاد کنند که برای هر دو طرف ارزش دارد.
“اینکه آنها رشد کردند، به این دلیل نیست که از ابتدا نیت شرورانهای برای تسلط بر اقتصاد داشتند. نه، آنها بهدلیل ارائهٔ یک خدمت واقعی توانستند قدرت بگیرند، اما در فرآیند ارائهٔ آن خدمت، اغلب بهگونهای موانعی میسازند که ما را محدود میکند و تواناییمان را برای دیدن تأثیر تصمیماتمان کاهش میدهد”، میگوید کترن جج، نویسندهٔ «Direct: The Rise of the Middleman Economy and the Power of Going to the Source»، در مصاحبهای پادکست در سال ۲۰۲۲.
بخش زیادی از مسائلی که واسطهها حل میکنند، هزینههای ثابت هستند، توضیح میدهد متیو گرانت، استادیار اقتصاد در کالج دارتموث. آنها برای ایجاد و نگهداری زیرساختها و بازارهایی سرمایهگذاری میکنند که کسبوکارهای کوچکتر نمیتوانند بهصورت یکباره انجام دهند. اگر شما یک کتابفروش یا یک کشاورز کوچک باشید، داشتن و اداره کردن یک شبکه حملونقل جهانی، نوشتن صدها قرارداد و ساختن تیمهای حقوقی و حسابداری گسترده واقعاً امکانپذیر نیست. برای جبران این هزینهها و بهدست آوردن سود معنادار از این کار، واسطهها سهم بازار قابلتوجهی بهدست میآورند و از آن برای بازپرداخت هزینهها استفاده میکنند.
“در عمل، شرکتهای دیگری که سعی میکنند شبیه آمازون شوند، زیاد نیستند، زیرا میدانند اگر این کار را بکنند، سودآور نخواهد بود”، میگوید گرانت.
هزینههای ثابت بالا موانع ورودی بالایی ایجاد میکند که منجر به تعدادی واسطهٔ مسلط میشود. این موضوع در مدل کسبوکار اساسی است.
واسطهها مزایا و معایبی دارند. والمارت قیمتهای ارزان دارد، اما اگر خردهفروشان محلی را فشرده کند، به معنای گزینههای کمتر برای مشتریان است. Sysco یک شریک راحت برای رستورانها و سایر عملیات خدمات غذایی است، اما اگر تنها گزینه در شهر باشد، میتواند تصمیمگیریهای زیادی را بر عهدهٔ تأمینکنندگان و خریداران بگذارد. اوبر برای کاربرانی که نمیخواهند در خیابان منتظر تاکسی بمانند، مناسب است و رانندگانش راهی اضافه برای کسب درآمد دارند. اما این سرویس باعث شد تاکسیها که قبلاً رایج بودند، از بین بروند و بسیاری از رانندگان و مسافران احساس میکنند که در نهایت تحت فشار قرار گرفتهاند.
اگر رقبا زیاد نباشند، یا اصلاً وجود نداشته باشند، واسطهها میتوانند هر قیمتی که میخواهند بگیرند. مردم در هر دو طرف شروع به شکایت میکنند که یا بیش از حد پرداخت میکنند یا بهطور کافی دریافت نمیکنند، و این حس میشود که هیچیک از طرفین معامله بهخوبی انجام نمیشود. این همانجایی است که شکایتها دربارهٔ هزینههای پلتفرمهای بلیتفروشی میآید در حالی که هنرمندان از ناپایداری حرفهٔ موسیقی رنج میبرند. هزینههای ناشناخته در سرویسهای تحویل غذا هر دو رستورانها و مشتریان را آزار میدهد. مهمانان و میزبانان وبسایتهای اجارهٔ تعطیلات نیز میفهمند که اگر بتوانند مستقیماً مذاکره کنند، معامله بهتری برای هر دو طرف میشد.
مصرفکنندگان و تولیدکنندگان بههم ریختهاند و بهیکدیگر شکایت میکنند، در حالی که واسطهها بهسکوت پیش میروند.
“یک راه ساده برای درک این موضوع این است که یک واسطه اندازهٔ کیک را بزرگتر میکند”، میگوید مارینا کراکوفسکی، نویسندهٔ کتاب «اقتصاد واسطه: چگونه واسطهها، نمایندگان، دلالها و میانجیهای روزمره ارزش و سود ایجاد میکنند». “اما سپس چهقدر از این کیک را برای خود میگیرد؟”
در بسیاری از موارد، سهم آن بسیار بزرگ است، چرا که بودن یک واسطهٔ عظیم سودآور است. آمازون در سال ۲۰۲۴ فروش ۶۳۸ میلیارد دلار داشت، اوبر ۴۴ میلیارد دلار درآمد تولید کرد و Sysco فروش ۸۰ میلیارد دلاری گزارش داد. مدیران مزایای دارویی، که بین بیمههای سلامت و تولیدکنندگان دارو قرار میگیرند، سالانه میلیاردها دلار از طریق شبکهای از هزینهها، اختلاف قیمتها و تقسیم تخفیفها بهدست میآورند که تقریباً برای یک فرد عادی غیرقابل درک است و اغلب باعث افزایش قیمتها نیز میشوند.
“بهصورت کلی، این واسطهها بر جریانهای اصلی پول قرار دارند”، میگوید گوز.
طرفهای درگیر در تراکنش که واسطه آن را تسهیل میکند، ممکن است همیشه نتوانند بدانند که کی مقصر است. خریداران در بازار ثانویه بلیطها وقتی بلیطهایشان تحویل نمیشود، از فروشنده خشمگین میشوند، در حالی که در واقعیت، پلتفرم خود مسئول عدم انجام بررسیهای لازم است. تحویلدهنده فکر میکند مشتری بخیل است چون برای تحویل در طوفان با انعام کم، و نمیداند که این گزینه توسط پلتفرم تنظیم شده است. مهمان رستوران از قیمتهای بالا در منو متعجب میشود، در حالی که صاحب رستوران بهدست آوردن درآمد کافی برای گذر از ماه را بهدست میآورد. مصرفکنندگان و تولیدکنندگان بههم ریختهاند و بهیکدیگر شکایت میکنند، در حالی که واسطهها بهسکوت پیش میروند.
پاسخ این نیست که باید تمام واسطهها حذف شوند — باز هم من علاقهای به رفتن هفتگی به مزرعهٔ مرغ یا هر مزرعهای ندارم. اما بهتر میشود اگر قوانین بیشتری برای اطمینان از اینکه آنها راحتی را بهقیمتهای گزاف و سودهای سرسامآور تبدیل نکنند، وجود داشته باشد. این میتواند به اشکال مختلفی باشد — شفافیت بیشتر، نظارت و اجرای قوانین بیشتر، قوانین جدید یا تلاشهای مختلف برای تضمین رقابت. شاید الزامات افشای هزینههای پلتفرم یا محدودیت در بندهای ضد هدایت باشد. اما با توجه به اینکه این واسطهها چنان ریشهدار و کدورتپذیر هستند، مهار کردن قدرتشان کار دشواری بوده است.
اگر یک صنعت فقط یک واسطه داشته باشد، مشکل است. همین امر در صورتی که چهار واسطه باشند و همه با هم توطئه کنند، صادقانه میگوید.
“یکی از مشکلات و شاید علت این است که این بازارها چقدر متمرکز شدهاند”، میگوید سینگر.
“خیلی خوب میشود اگر انتخابی از میان واسطهها داشته باشیم و آنها در رقابت برای بهترین واسطه شدن بر سر قیمت، کیفیت، اخلاق و همه چیز با یکدیگر بجنگند”، میگوید کراکوفسکی. “و اغلب اینچنین نیست.”
و بنابراین، ما اینجا نشستهایم، در اقتصادی که واسطهها تسلط دارند، به خود میگوییم در این فصل تعطیلات بهتر عمل میکنیم و کمتر به آمازون وابسته میشویم، و سپس تصمیم میگیریم شاید این تصمیم بهتر بهعنوان تصمیم سال نو باشد.
امیلی استیوارت یک گزارشگر ارشد در Business Insider است که درباره کسبوکار و اقتصاد مینویسد.