رشد قهوه در آسیا: مرکز جاذبهٔ جدید؟
- تقاضای قهوه در آسیا از ۲۰۱۸ تاکنون ۱۴٫۵٪ رشد کرده است
- بازار کافههای چین در سال ۲۰۲۳ با رشد ۵۸٪ به بیش از ۵۰,۰۰۰ فروشگاه رسید و ایالات متحده را بهعنوان بزرگترین بازار برندهای فروشگاههای قهوه جهان پشت سر گذاشت
- مصرف داخلی قهوه در اندونزی از پیش از همهگیری سهبرابر شده است و صنعت قهوه هند تا سال ۲۳۲۰ دو برابر خواهد شد
آسیا بهطور سنتی بهعنوان موتور تقاضای جهانی قهوه شناخته نمیشد؛ اما این وضعیت به سرعت در حال تغییر است.
در گذشته، آسیا در اقتصاد جهانی قهوه حاشیهای بود – بیشتر تولیدکننده تا مصرفکننده – اما امروز با رشد پویا مواجه است. مصرف با سرعتی در حال افزایش است که بهمراتب اروپا و آمریکای شمالی را پشت سر میگذارد. در حالیکه در این دو قاره مصرف ثابت شد، تقاضای جهانی ۳٫۴٪ افزایش یافته است.
در آسیا، مصرف در همین بازهٔ زمانی ۱۴٫۵٪ رشد کرده است که نشاندهندهٔ ورود قهوه به جریان اصلی است. زنجیرههای محلی در حال گسترش مرزها هستند؛ و اپراتورهای ژاپنی، که بهدلیل قهوهخانههای دقیق «کیساتن» – فرهنگی که نوشیدن چای را به کافه تبدیل کرده – مشهورند، بهسرعت در هند، جنوبشرق آسیا و فراتر از آن پرچم میگذارند.
این تغییر ساختاری است، نه فصلی. افزایش درآمدها، خردهفروشیهای محور موبایل، پلتفرمهای تحویل، شهرنشینی و طبقهٔ متوسط جوان، در حال ایجاد تحولی در شیوهٔ مصرف، خرید و تجربهٔ قهوه در آسیا هستند. ویتنام، اندونزی، هند، فیلیپین و چین – هر کدام به نوبهٔ خود نقشهٔ قهوهٔ منطقه را شکل میدهند و تجارت جهانی و استراتژیهای شرکتها را بازتعریف میکنند.
مصرف قهوه در آسیا با یکی از سریعترین سرعتهای جهان در حال گسترش است. تجزیه و تحلیل در سطح محلی، داستان خاص خود را بیان میکند.
ویتنام که پیش از این دومین تولیدکنندهٔ جهان است، اکنون یکی از سریعترین بازارهای مصرفکنندهٔ قهوه را تجربه میکند. با جمعیتی بیش از ۱۰۰ میلیون نفر، مصرف سرانه قهوه به ۲٫۵‑۳ کیلوگرم در سال میرسد – که هنوز بهمراتب کمتر از ۶‑۸ کیلوگرم اروپا است، اما به سرعت در حال رشد است. صحنهٔ کافههای ویتنام رونق گرفته است. رشدی در زنجیرههای داخلی و بینالمللی، تقاضا برای قهوه با کیفیت بالاتر و منوهای پیشرفتهتر را تحریک کرده است. امروز، بیش از ۵۰۰,۰۰۰ کافه – از مکانهای کوچک محلهای تا زنجیرههای مدرن – قهوه را به یکی از سریعترین بازارهای مصرف در این کشور تبدیل کردهاند.
اندونزی که پیشتر عمدتاً تولیدکننده بود، اکنون موفقیت بزرگ آسیا را به خود اختصاص داده است. مصرف از پیش از همهگیری سهبرابر شده و به ۴٫۸ میلیون بسته رسیده است – که آن را به پنجمین مصرفکنندهٔ بزرگ قهوه در سطح جهان تبدیل میکند و در مسیر پیشی گرفتن از ژاپن است.
«در اندونزی، سفارش نوشیدنیها از طریق برنامههای تحویل مانند GoFood به یک عادت دوم تبدیل شده است. این روند واقعاً در دوران همهگیری اوج گرفت و سرعت خود را از دست نداد – سریع، مقرونبهصرفه و فوقالعاده راحت است»، فرانسیسکا ایندارسینی، رئیس بخش اندونزی از اتحاد زنان بینالمللی قهوه و هماهنگکنندهٔ منطقهای IWCA برای آسیا و اقیانوسیه، میگوید.
«در همان زمان، افزایش کار از منزل کافهها را به محوری اجتماعی جدید تبدیل کرده است. مردم به دنبال مکانهای راحت برای دیدار همکاران، کار از راه دور یا صرفاً گذراندن وقت با دوستان هستند. این تغییر به ایجاد یک فرهنگ قهوهٔ پرجنبوجوش، بهویژه در میان جوانان و افراد در سن کار، کمک کرده است. بهجای مهمانی در خانه، ما در کافهها گردهمایی میکنیم – آنها بهفضای اصلی برای تولیدیت و ارتباط تبدیل شدهاند.»
هند نیز شاهد تحولی است. اگرچه مصرف سرانه هنوز پایین است، جمعیت گسترده و فرهنگ کافهای که بهسرعت در حال گسترش است باعث میشود افزایشهای کوچک تأثیرات بزرگی داشته باشند. صنعت قهوه این کشور تا سال ۲۰۳۰ دو برابر خواهد شد، با رانده شدن توسط طبقهٔ متوسط جوان و شهری.
فیلیپین و جنوبشرق آسیا بهطور گستردهتری – خانهٔ زنجیرههای سریعالرشد مانند Highlands Coffee که متعلق به Jollibee است – در حال رشد شتابدار بخش قهوه خود هستند. خود Jollibee رشد دو رقمی اعلام کرده است که توسط گسترش پرتلاطم فروشگاهها و تقاضا برای نوشیدنیهای شیرین و پرشیر تقویت میشود.
و سپس چین، که گزارشها نشان میدهد بهعنوان یک موتور تقاضای جهانی قهوه تبدیل شده است. مصرف قهوه در چین در طول دههٔ گذشته نزدیک به ۱۵۰٪ افزایش یافته است. بر اساس دادههای Circana، سرویسهای قهوه در این کشور در تاریخ ۱ مه ۲۰۲۴ نسبت به سال گذشته ۱۵٪ رشد کردهاند – در مقابل تنها ۳٪ رشد در ایالات متحده. چین در سال ۲۰۲۳ ایالات متحده را بهعنوان بزرگترین بازار فروشگاههای برند قهوه پشت سر گذاشت و بیش از ۵۰,۰۰۰ فروشگاه را در اختیار دارد؛ این رشد بهوسیله زنجیرههایی مانند Luckin Coffee هدایت میشود – که تنها در سال ۲۰۲۳ هر دو ساعت یک فروشگاه افتتاح کرد – و همچنین با موج جدیدی از تولیدکنندگان رستهای بوتیک و قالبهای نوآورانهٔ نوشیدنی. قابلیتپذیری، سفارش دیجیتالی و نوآوریهای خردهفروشی با سرعت فوقالعاده، برای اولین بار قهوه را به یک آیین اصلی تبدیل کردهاند.
مصرفکنندگان آسیایی صرفاً روندهای جهانی را میپذیرند؛ بلکه خودشان نوآوری میکنند: «es kopi susu» اندونزی، چایهای فوم پنیر نمکی چین، و «robusta cold brew» ویتنام از نمونههای این دست هستند.
برای برندهای جهانی و صادرکنندگان، آسیا تبدیل به موتور رشد این صنعت میشود.
از صادرات قهوه به صادرات فرهنگ کافه
رشد زنجیرههای قهوهای ژاپن در سراسر آسیا نماد تغییر گستردهتری است: این منطقه اکنون نه تنها در زمینه دانههای قهوه تجارت میکند، بلکه در قالبها، استانداردها و مفاهیم کافه نیز تبادل میکند.
ژاپن، با سنتهای کیساتن خود که به خدمات دقیق و مهارتهای دستساختی مشهور هستند، بهسرعت فرهنگ خود را گسترش میدهد. Coffee‑Kan قصد دارد اولین فروشگاه خود در هند را تا سال ۲۰۲۷ افتتاح کند و هدف دارد تا سال ۲۰۳۰ به ۶۰ فروشگاه برسد. C‑United – مالک Coffee Bean & Tea Leaf ژاپن – پیشبینی میکند که متوسط هزینهٔ هر مشتری حدود ۲٬۰۰۰ ین (۱۳ دلار آمریکا) باشد، که بهمراتب بالاتر از میانگینهای معمول در جنوبشرق آسیا است. در عین حال Doutor Coffee در حال آمادهسازی برای راهاندازی قالب Kanno Coffee در تایوان تا اوایل ۲۰۲۶ است و خود را در انتهای پرمیوم بازار در حال گسترش سریع قرار میدهد.
همه بر این فرض ساده شرط میبندند: طبقهٔ متوسط رو به رشد آسیا بهتدریج مایل به پرداخت برای «لوکسپذیری قابلقیمت» است – فضاهای آرام، خدمات دقیق، نوشیدنیهای هنری و شیرینیهای برتر، اما همچنین تجربههایی که بهصورت مؤثر دنیای دیجیتال و فیزیکی را ترکیب میکنند. اپراتورهای ژاپنی، که بر جزئیات و مهماننوازی تأکید دارند، بهدقت با این تقاضا همراستا هستند. همچنین چین، کرهٔ جنوبی، سنگاپور و ژاپن در خردهفروشی دیجیتال مهارتند.
«مردم به دو دسته تقسیم میشوند: کسانی که بیشتر به برندهای جهانشناس مانند Starbucks مراجعه میکنند و کسانی که به برندهای محلی اندونزی مانند Gayo، Java و Toraja علاقهمند هستند، و دیگران»، فرانسیسکا میگوید.
«مهم است که علاقهمندان به قهوه را با طعمها و عطرهای متفاوت منبعهای محلی قهوه آشنا کنیم، و تفاوت بین قهوههای تخصصی و مخلوطهای داخلی، تکنیکهای دمآوری و پیچیدگی سرو را نشان دهیم. یک گام موفق برای اندونزی بهرهگیری از پلتفرم تجارت الکترونیک بوده است.»
با این حال جریان در یکطرفه نیست. زنجیرههای محلی با همان اشتیاق در حال گسترش به بیرون هستند. Luckin Coffee و Cotti Coffee پیشاپیش به جنوبشرق آسیا و خاورمیانه نفوذ کردهاند و با استراتژیهای گسترش سریع فروشگاهها و قیمتهای پایین با حجم بالا بهرهبرداری میکنند.
% Arabica – که از ژاپن سرچشمه میگیرد اما با سرمایهٔ آسیایی پشتیبانی میشود – به نماد وضعیت منطقهای تبدیل شده است؛ فروشگاههای مینیمالیستی آن در ۱۳ کشور از منطقه آسیا‑پاسیفیک حضور دارند و در مجموع ۱۵۴ فروشگاه دارد. زنجیرههای اندونزی نیز، مانند Kopi Kenangan، آغاز به آزمایش بازارهای منطقهای کردهاند و قالبهای قهوهٔ شیرین و یخزدهٔ خود را به بازارهای همسایه که سلیقههایشان منطبق است، صادر میکنند.
تحول آسیا از صادرکننده به مصرفکننده شاید بیشترین وضوح را در چین داشته باشد، جایی که کافههای داخلی بهتدریج با رستسازهای تخصصی و پرمیوم جهانی رقابت میکنند. شهرهایی مانند شانگهای و شینژن اکنون روندهای نوشیدنی برای منطقه را تعیین میکنند و با نوآوری در سفارشیسازی، راحتی فعال با فناوری و طراحی تجربهای کافه پیشتاز هستند.
چیزی که در حال ظهور است، یک بومساز قهوهٔ جامع آسیایی است که بهصورت فزایندهای جهتگیری بازار جهانی را شکل میدهد.
چگونه رونق آسیا بازارهای جهانی قهوه را بازتعریف میکند
در حالیکه مصرف در اروپا و آمریکای شمالی سرد میشود، آسیا قرار است بیشترین رشد تقاضای قهوه جهان را در دههٔ آینده ایجاد کند. این تغییر ممکن است مسیرهای تجاری را بازنگری کند، استراتژیهای برندها را بازتعریف کند و توازن قدرت در صنعت را جابجا نماید.
برای تولیدکنندگان، پیامدها مهم هستند. کشورهایی مانند اندونزی و ویتنام – که بهطور سنتی به بازارهای صادراتی متمایل بودند – با افزایش مصرف داخلی، مقاومت بیشتری پیدا میکنند. بازاری داخلی قوی میتواند اثر نوسانات قیمت جهانی را کاهش دهد و پتانسیل ارائهٔ قدرت چانهزنی بالاتر به کشاورزان را داشته باشد.
«اگرچه مصرف قهوه در حال رشد است، قیمت جهانی و شرایط برداشت که اغلب توسط عوامل مانند طولانی شدن فصلهای مرطوب تحت تأثیر قرار میگیرند، سرنوشت اقتصادی کشاورزان را تعیین میکند، صرفنظر از هر چیز»، فرانسیسکا میگوید.
«رستسازان عوامل کلیدی هستند و تعدادشان همچنان محدود میماند؛ رشد مصرف مشوقهای بالایی برای آنها ایجاد میکند. رستسازان عمومی محدود مورد تقاضای فراوانی قرار دارند. هرچه عمومی بیشتر در معرض نمایشگاههای جهانی متعدد قرار گیرد که منبعهای مختلف قهوه و انواع آنها را معرفی میکند، تقاضا برای قهوههای وارداتی بیشتر میشود.»
افزایش تقاضا در چین ظرفیت جذب بیشتری ایجاد میکند، عرضهٔ منطقهای را فشردهتر میسازد و وابستگی آسیا به خریداران غربی را کاهش میدهد.
دینامیکهای خردهفروشی نیز به همان اندازه بهسرعت در حال تغییر هستند. زنجیرههای بینالمللی همچنان آسیا را بهعنوان مهمترین میدان نبرد خود میدانند، اما بهتدریج با عاملین محلی رقابت میکنند که از هزینهٔ کمتر، درک فرهنگی دقیقتر و چرخههای نوآوری سریعتری برخوردارند. مدلهای تجاری که در چین پیشگام شدند – سفارش از طریق QR‑کد، اکوسیستمهای وفاداری موبایلی، پیشخوانهای برداشت بدون دردسر – بهعنوان استاندارد در جنوبشرق آسیا پیاده شدهاند و اکنون بر طراحی کافهٔ جهانی تأثیر میگذارند.
این تغییرات پیامدهای فرهنگی نیز دارند. سلیقهٔ آسیا برای نوشیدنیهای یخزده، شیرین و قابلسفارشیسازی در حال حاضر منوهای ایالات متحده و اروپا را شکل میدهد، جایی که طعمها و قالبهای «الهامگرفته از آسیا» بهعنوان عادی در حال گسترشاند. گزارش اخیر «آینده طعم» شرکت Oatly بهوضوح روندهای شرق و جنوبشرق آسیا را که بر بازار جهانی نوشیدنیها چیره شدهاند، نشان میدهد. جهتگیری طعمها اکنون از شرق به غرب جریان دارد.
الگوهای سرمایهگذاری بهمراتب بواسطهٔ این تحولات تنظیم میشوند. کارخانههای تولید رست در جنوبشرق آسیا بهسرعت افزایند تا هم بازارهای داخلی و هم منطقهای را تأمین کنند. کارخانجات نوشیدنیهای آماده بهنوشیدنی نیز برای پاسخ به تقاضا در داخل و خارج مقیاس میگیرند. ادغامها و خریدهای فرامرزی – هم درون آسیا و هم بین زنجیرههای آسیایی و غربی – بهطور مداوم افزایشی دارند و سرمایهگذاریهای خطرپذیر بهسریع در فناوری کافه، اتوماسیون و تحقیقوتوسعه نوشیدنیها جاری است.
پرسنلهای پویا و بیشترین رشد مصرفکنندهٔ قهوه در جهان هماکنون در کلانشهرهای پهن و جوان آسیا مستقرند، جایی که افزایش درآمدها، خردهفروشیهای محور موبایل و سلیقههای بهسرعت تغییرپذیر، در حال بازآفرینی صنعت از پایه هستند.
هوش قهوه